En Uruguay se consumen unos 100 millones de litros de cerveza por año. Esa cantidad equivale a unos 30 litros por persona, menos de la mitad del consumo per cápita de Brasil, y menos también de los 41 litros anuales que consumen en Argentina.
De toda América somos, según Gustavo Rodríguez, director de la consultora idRetail, especializada en auditar comercios minoristas, el país con «el per cápita más bajo» de la región. Sin embargo, Uruguay demuestra la mayor tasa de crecimiento en los últimos años.
Esto deja muy esperanzadas a las compañías fabricantes e importadoras porque hay potencial de crecimiento. Según Rodríguez, «seguramente lo que ofició como limitante al crecimiento del consumo es lo limitado de los formatos vendidos”. La explicación a este fenómeno está vinculada con la enorme cantidad de envases de 970 cc, los llamados «familiares», de consumo colectivo y no personal. Mientras que en el resto de las categorías, tanto de alimentos como bebidas, se evolucionó hacia los envases personales, la cerveza quedó anclada a ese formato.
Los volúmenes de Uruguay eran pequeños, no había hasta hace poco tiempo máquinas enlatadoras, y era costoso envasar en botellitas chicas. “Eso fue un freno importante a la expansión del volumen general, señala, porque no se captaban instancias de consumo” dijo el experto.
Hasta hace pocos años no había desarrollo de segmentos diferenciados por el consumidor de cerveza. “Esto empieza a esbozarse y es terreno fértil para que crezcan las artesanales” señala. De alguna forma, para el director de idRetail, «hay una construcción de valor» a partir de la diferenciación del producto que era impensable hace diez años. «Hace diez años, la cerveza era un commodity» afirma.
Ahora hay un consumidor que es más crítico, que tiene más conocimiento, que tiene más elementos de juicio para evaluar calidades y niveles de valor, y eso habilita a que gaste más por un producto en el cual deposita una expectativa de valoración mayor.
El límite entre lo artesanal y lo industrial
Éste es un debate que no está cerrado, asegura Rodríguez. Incluso a nivel de las compañías importadoras y productoras de cerveza en Uruguay el tema no está laudado. “De hecho, se traen cervezas importadas que tienen algún diferencial en términos de proporción de lúpulo o de densidad, las venden como artesanales y ellos mismos las llaman artesanales, cuando tienen el mismo proceso industrial que las otras” afirma.
Para el investigador hay un confusión enorme respecto de lo que es artesanal y lo que no. Por eso considera que sería un gran avance que “la propia industria laude eso y que de alguna forma genere información para que el consumidor tome opciones y maneje un lenguaje adecuado”.
Tendencia e identidad
La cerveza artesanal se inscribe en una tendencia transversal a las categorías, en una reconciliación del individuo con productos especializados o que tienen algún componente de identidad local. “Pareciera que la industrialización masiva, que hizo posible la ampliación de la cobertura en el consumo de las categorías más básicas, llega a un momento de saturación y los individuos quieren, de alguna forma, reconciliarse con productos que los representen culturalmente y que hablen de su identidad local”.
Las claves que hacen que los productos generen identidad, señala, son muy interesantes en las cervezas, “porque tradicionalmente en las bebidas alcohólicas había casi una pretensión de generar estatus a partir de la marca consumida. Claramente esto se da en el whisky, donde las marcas estimulan la segmentación por estratos de ingresos económicos en la población que los consume”.
En la cerveza las claves de la identificación no pasan tanto por el ingreso sino más bien por otras variables de prestigio que tienen que ver con la pertenencia a grupos o tribus urbanas, o las jerarquías que existen en función de la pretensión del manejo de conocimiento. En ese sentido, lo que sucede con la cerveza es más parecido a lo que pasa con el vino. “Todos consumimos productos y nos gusta reflejarnos a partir de ellos” afirma.
El tema es que ese estatus puede descansar en qué tan bien nos va en la vida con el dinero, que es la variable estratificadora por excelencia, pero también hay otras complejidades que tienen que ver con la pretensión de mostrar conocimiento, mostrar exclusividad, entre otros factores.
Según Rodríguez, la cerveza «explota variables mucho más originales que el whisky en ese sentido«. Eso hace que la juventud hoy esté internalizando estas formas de estratificación, de aspiración, de mostrar estatus o identidad local, bien diferenciada de las generaciones anteriores.
Básicamente, la cerveza es un fenómeno joven. Es también muy asociable «a hábitos de consumo que no son los tradicionales del alcohol. Si bien el alcoholismo es un problema serio de salud pública, pareciera que los sectores de población que se están orientando hacia la cerveza no están buscando ‘el pegue’, que sí buscan en otras bebidas como el vino y las destiladas” afirma.
Rodríguez también reconoce que la movida cervecera habilitó el estímulo de otros consumos complementarios como el desarrollo gastronómico, el auge de los food trucks, la “gourmetización” de las minutas, las ferias gastronómicas territoriales; y cierta “sacralización del chivito y la hamburguesa”.
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Gustavo Rodríguez Nicodemo es director de idRetail, una compañía uruguaya especializada en investigación de mercado y soluciones de información. Cubre áreas de investigación diversas aplicadas sobre consumidores, puntos de venta, e investigación orientada a productos.